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　　9月1日由《将来迹Future Beauty》主理的第11期panjandrum读者瓜分会上，飞瓜数据高级数据剖析师仙仙带来《追求增设加！抖音美妆生态剖析》的主旨瓜分，要点存眷彩妆和护肤两个品类，剖析抖音美妆榜单和趋向洞悉。履行为报告实录精髓：

　　据果集·集瓜数据显现，跟着百姓消耗的晋升和年青消耗全体伴跟着悦己理想的强势突起，彩妆墟市范围逐年爬升，至2020年，彩妆墟市范围已到达684亿元，而跟着发卖渠道的不停多元化，估计2024韶华夏彩妆墟市的买卖范围将冲破千亿大关。

　　从2022年上半年抖音Top「美妆品牌」榜中，榜单前五位划分是雅诗兰黛、后、花西子、肌预言家、SK-II，以国际级一线年上半年抖音crowning「彩妆品牌」榜上，榜单前五位划分是花西子、FV、朱莉欧、柏瑞美、卡姿兰，外货美妆品牌在彩妆赛道气力凸起。

　　以花西子为例，起首就社媒声量组成数据看，花西子要点的营销平台在抖音，声量组成占43.73%，第二营销平台是微博，占35.5%，再其次是小红书，占11.93%。

　　但从社媒销量组成数据下去看，抖音平台占比最大，到达92.18%，快手也完成了一小部门销量，而微博和小红书上的发卖数据则一丝一毫。这透露表现，今朝花西子带货提销量的行动，必须去抖音上完成。

　　2022年上半年花西子社媒平台推行情势与品类/商品剖析数据显现，在推行情势上直播挂链占比最高，占82.54%，撰述挂链和体例营销较少。热推品类上，外货脸部彩妆和脸部护肤占比力高，两者占比在50%以上。

　　按照品级分别，在抖音平台的投放有品商标、明星、头部达人、腰部达人和尾部达人半岛体育平台官方网站。投放占比起码的是头部达人和明星，占比至多的是尾部达人和品商标。不管自播或是达人投放，各品牌成长出了本人的投放特点。但从久远来看，品牌自播已成为抖音平台带货的大趋向。

　　2022年Q1华夏社媒电商彩妆TOP10品牌数据显现，今朝TOP10高端彩妆品牌均来自国际级巨子团体，国际级彩妆品牌以多年积累的品牌价格和人气口碑，支解了华夏高端彩妆墟市；国产外乡品牌借助互联网盈余加紧突起，首要占有群众墟市。

　　往常美妆品牌投放要点在小红书和微博等应酬平台，但到了2022年，抖音已成为彩妆品类的首选营销阵脚。数据看来，2022年Q1消费者的社媒发声阵脚首要会合在抖音和微博，小红书和b站的互动量则有所降落。

　　从变化角度看，品牌情愿投放抖音的缘由是，在抖音直播间能够间接构成「投放-种草-发卖」的闭环，这类超过对方的有利形势拥有唯一性。比方在小红书或微博上，品牌投放引流，消费者被种草后要转战到天猫淘宝等平台停止及收购，这个进程没法构成有用变化，常常致使投放结果不较着。

　　2022年Q1国际级大牌彩妆品牌平台销量中，抖音的占比最高，远超快手。数据显现，六大国际级品牌发卖额占比高的平台首要为抖音，发卖额与销量占比靠近80%；而就品牌差别看，能够发现雅诗兰黛在快手平台GMV占比高过品牌，达35%。

　　别的，国际级大牌彩妆品牌经营组成首要以达人直播为主。不管在抖音或快手平台，首要是靠直播挂链的情势已毕发卖变化，视频挂链带货的环境很少。这象征着品牌带货仍是要靠直播，短视频很难完成带货。

　　察看2021年护肤细分类目能够发现，化装水/爽肤水类目墟市会合度高，国际级一线大牌抢占墟市；而就液态精髓/乳霜/洁面品类而言，国际级大牌还没有构成高度的墟市会合，给外货物牌也是留出很多空间。同时，品牌在护肤品投放上，常常会挑选时机大、增幅快的细分品类，好比洁面赛道中，新锐外货销量占比力高，更无机会包围。

　　品牌在投放前必须与预估投放后的结果，不但要看各项数据，还要看到不一样的达人模子和直播情势，会发生哪些相对于应的投放结果。

　　起首从直播带货数据看，直播总发卖额预估2830.4W，月销总量预估48.3W；从自播静态剖析，近30天内，该品牌的9个直播号共停止了165场的直播，GMV预估820.3W，占总GMV的22.48%以上；从品牌画像上剖析，女性用户占比力高，消耗会合在一二三线乡村；用户存眷点方面首要在用户休会和商家办事方面。

　　果集·集瓜数据显现，2020韶华夏脸部护肤墟市范围到达2815亿，估计2025年墟市范围将到达4655亿，此中脸部护肤在护肤品类的比重占比高达87%，2021年比2020年GMV同比增幅53%。

　　从“脸部护肤”各品类社媒电商墟市范围与成长趋向来看，2022年Q1的细分品类GMV脸部照看套装是榜首，商品以套餐情势出卖，进步客单进步变化，这已成为护肤品类的主要出卖情势；从同比增涨环境来看，液态精髓 、乳液/面霜 、化装水/爽肤水的增速更加可观。

　　以下品价钱区间呈两头高、中心低的环境，洁面产物这一品类在单价跨越100元以上时，销量显现出了断崖式降落，申明太高单价的洁面产物欠好卖。

　　今朝抖音平台上的消耗主力为女性用户，占比84%，男士用户占比16%，男士护肤墟市无机会成为新蓝海墟市。消费者年齿上，90后裔群占比超60%，Z世代人群占比达33%，成为弗成轻忽的消耗全体。乡村上，经济成长较好新一线，一线二线三线这乡村消费者占比更高。

　　消费者对护肤品的须要存眷点有良多，焦点四点在于成果、成份、价钱和肤质，此中特别重视成果和价钱。除此以外还相等正视卖家办事、包装品德等方面，办事和包装会成为品牌的加分项。

　　从目的人群洞悉的护肤肤质和须要的环境来看，对基护产物而言，“补水保湿”是消费者的根底须要，同时“修护”已突入热点赛道。

　　消费者针对产物的成果须要的TOP3划分为：补水保湿，修护和控油。这些消费者须要的成果与支流消费者的肤质高度相干。

　　好比夹杂性皮肤重视补水控油，敏锐肌则重视皮肤樊篱修理；迥殊值得存眷的是“修护”成果在2021年H2阶段成长敏捷，联合2021年下半年“刷酸”等轻医美的盛行，皮肤本身行为根底樊篱的感化成为护肤人群的共鸣，“皮肤樊篱修理”也无望成为热点成果赛道。

　　一、以精髓养肤观点动身，可以使用消费者对精髓的高须要和精髓的保护成果的强认知，制造精髓养肤、双效修护的观点。

　　⑵以肤食同源行为卖点，伴跟着成份党的普遍，消费者对成份平安性存眷度逐步加深，从食材中草药中讨取成份打酿成分平安理想；增添相干成份+消耗人群相联合，是产物差同化和人群定向差同化的关头身分。比方摇转动物园推出的牛油果洁面泡沫，芙丽芳丝洁面奶中增添了6种“和汉花草”，和雪花秀护肤套装中含有中药成份等等。

　　⑶从不一样的肤质方面去寻觅差别细分，从主打夹杂性肤质和敏锐性肤质人群开端深度细分墟市，后续慢慢向外拓圈成为全肤质人群可用产物。比方薇诺娜的产物细分人群为泛敏锐人群，雅漾的消费者首要为高敏锐肌人群，玉泽更重视泛民敏锐肌。将来品牌在敏锐肌赛道上还能够越发细分，针对油皮、干皮、混油等差别肤质的敏锐肌人群细分产物。

　　别的，品牌不但要重视赛道细分，更要联合本身定位来打平台营销。一款产物的定位和价钱过于高端，在抖音平台就没必要定卖得动了。